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Ventas, marketing, estrategia de contenidos. ¿Cuántas maneras hay de llamar (mal) a la comunicación? Es una de las palabras más usadas y menos comprendidas en el mundo del emprendimiento. Esa confusión tiene un costo concreto: tiempo, energía y mensajes que no terminan de funcionar aunque hagas todo “bien”.
Para entender la confusión es importante saber que la comunicación como carrera es relativamente joven en comparación con otras disciplinas milenarias como la medicina, la abogacía o la educación. La comunicación como carrera y profesión es una hija moderna del capitalismo, el modelo social en el que vivimos, y eso explica buena parte de sus contradicciones.
En Argentina, fue fundada en la Universidad de Buenos Aires en 1985, con antecedentes previos en la Universidad Nacional de La Plata desde 1934 y en la Universidad Nacional de Rosario desde 1966. Las experiencias internacionales, en su mayoría, datan de las décadas del ’60 y ’70, épocas doradas de la televisión y la publicidad. Ese origen explica por qué la comunicación como profesión nació orientada principalmente a vender, cuando en realidad la comunicación humana y social tiene muchas más aristas.
El resultado: un campo que durante décadas se desarrolló casi exclusivamente al servicio del marketing y la publicidad, y que hoy, cuando las emprendedoras buscan “comunicar su negocio”, encuentran un mercado lleno de herramientas para vender pero muy pocas para construir algo más profundo y sostenible.
La comunicación no es el calendario de contenidos, no es el copy de tu bio de Instagram, no es tu propuesta de valor ni tu Sobre Mí. Todo eso es parte de la comunicación, pero no el núcleo.
El núcleo es lo que está antes de todo eso. Es la identidad real de tu proyecto, lo que tu negocio dice cuando nadie le pregunta nada, lo que se transmite incluso cuando no estás publicando.
Cuando ese núcleo no está definido, cada vez que te sentás a escribir un posteo entrás en crisis. No por las redes en sí, sino porque estás queriendo que brote una hoja en el aire, sin tronco, sin rama, sin savia, sin raíces.
En mi experiencia trabajando con emprendedoras hay un patrón que aparece de forma consistente: el de querer encarar los mensajes antes de definir qué decir, antes de mirar hacia adentro.
Es muy común escuchar a alguien hablar con mucha certeza sobre lo que quiere comunicar, pero cuando empezamos a indagar con algunas preguntas, destapamos una olla de confusión e incertidumbre debajo de esa certeza. Tener una idea en la cabeza no es saber qué decir. Hay que sacarla y llevarla al campo de juego.
La comunicación es en acto, en acción. Implica sensibilidad y observación. Quien mejor comunica no es quien mejor escribe o quien tiene más seguidores, sino quien mejor sabe leer la realidad de su proyecto. Por eso fracasan los mensajes que no la representan, aunque estén técnicamente bien construidos.
La clave no está en una nueva herramienta ni en un calendario más organizado. Está en sentarte con tu proyecto como si fuera la primera vez que lo ves. Sin el ruido de lo que tenés que publicar esta semana. Solo para ver qué está diciendo.
¿Qué está pasando adentro de tu proyecto antes de que empiece a hablar hacia afuera? Esa es la pregunta que vale la pena dejar rondar antes de cualquier decisión de comunicación.
Si querés profundizar en esto y construir una estrategia de comunicación consciente para tu negocio, te espero en El Correo Azul, donde trabajo estos temas con más detalle y en compañía.
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